联合证券 汪蓉

　　我们认为无论居民的收入水平和消费观念有何差别，对锦衣美服的追求依然孜孜不倦。人口的增加必然带来服装销量的增长，而收入水平的提高将

　　我国男装行业已经步入品牌竞争为核心的时代，男士在选择服装时把注意力更多放在时尚品位和品牌诉求上。政策因素加上贸易环境的变化让oem企业发展渐露颓势，更加衬托出品牌服装企业的竞争优势。

　　未来男装行业将向三方向发展：实用性方面，各类男装都拥有庞大消费群，而“新正装”的发展势头将更加强劲；品质方面，男装高品质主要体现在面料和制作工艺上，并通过品牌表现出来；个性化方面，多样化和个性化产品才能满足消费者的个人诉求，而流水线、标准化生产的竞争力将逐步趋弱。

　　品牌塑造的成功是价值体系、品牌定位、管理水平、资金实力和传播等因素综合作用的结果。价值体系是永恒的内核，品牌定位与传播手段是围绕内核、顺应时尚潮流而做形式上的变化，而管理水平和资金实力则显示出实现转变的能力。我国男装行业尚处于品牌塑造的初级阶段，以“工业品牌”为主，未来发展方向多元化。产业集群的存在则为未来顶级品牌的诞生提供了“肥沃土壤”。

　　我们认为，雅戈尔已经进入品牌发展重要转折期，服装主业的规模经济凸显，二、三线市场庞大的市场容量带来销售规模的持续扩张，加上强大资金实力作为后盾，将继续维持行业龙头的地位；而以“东情西韵、古风新律”为品牌文化的报喜鸟具备良好的品牌运营基础和清晰的品牌发展思路，发展潜力巨大。

　　行业前景广阔：市场容量大、覆盖范围广

　　持续旺盛的需求支撑永恒的朝阳产业

　　无论人们收入水平、消费观念发展到怎样的水平，人类对于“衣”的依赖不会改变，对锦衣美服的追求也将孜孜不倦，人口的稳定持续增长必然带来服装销售量的增长，而当前我们所面临的消费升级的利好局面也必然带来服装销售的持续旺盛，服装行业是永恒的朝阳产业。

　　了解衣着的消费情况，收入水平是一个重要的参考标准。按照一般经济规律，当人均可支配收入处于较低水平时，衣着消费占总消费性支出的比重较小，高收入阶层与低收入阶层之间差距不大；但随着人均可支配收入提高到1000美元以后，衣着方面的消费支出会显著增加，衣着支出占总消费性支出的比重也不断提高，而随着人均可支配收入进入到一个更高的水平，衣着支出占总消费性支出的比重会小幅下降，基本稳定在9.5%-11%的水平，但总量来说仍然是显著增加。由此可以推断未来我国男装行业依然有着非常大的市场容量。

　　多样化的消费市场结构包容更多档次品牌

　　由于我国收入水平的不均衡，服装消费市场呈现明显的梯度特点：不同市场的消费倾向和消费偏好不同，所偏好的品牌、接受的营销方式也不一样。这种特点为各种档次品牌服装提供了生存空间。

　　男装行业已经步入品牌竞争为核心的时代

　　服装行业是我国开放最早的行业之一，随着国门的不断被打开，大量国际知名服装品牌陆续进入中国，既带来了国际化的时尚风潮和消费习惯，也带来了国际化的竞争环境。国内一线品牌相较之下纷纷变成二、三线品牌，竞争压力在无形中增加了。

　　男装行业是我国服装行业中发展较早、较为成熟的子行业之一。相较于品牌迭出、竞争更为激烈的女装，男装企业的生产工艺水平更加稳定、市场综合占有率更高，企业规模更大。由此导致企业间资源整合周期缩短、投资领域阔宽、经营方向更加多元化。男装企业充分利用品牌效应、做大做强自身品牌，应对国际竞争的意识也更加强烈。

　　男装消费特点决定具备品牌优势的企业更易脱颖而出

　　与花样百出、款式更新迅速的女装相比，男装在设计上相对简单、各品牌间差异化较小，男士对着装的要求更多体现在时尚品味和产品质量上。在选择服装时，男士不仅要求穿着大方好看、得体，更要求服装的面料和剪裁工艺能让他们感到自然舒适且充满自信。男士选购服装时对价格相对不敏感，但对质量和品牌更加看重。这种消费特点决定了具有品牌优势的企业将更易在同类企业中脱颖而出，攫取更高的毛利率。

　　oem渐露弊端，有自主品牌的企业必然后来居上

　　oem的本质是通过大规模加工贸易来获取稳定收入。虽然毛利率较低，但是因为规模庞大、订单稳定，企业也能获得不菲收益。在我国服装行业，oem是绝大多数服装企业成长壮大的主要途径。

　　近几年随着人民币升值压力的不断加大，政府意图通过抑制出口来缓解国际贸易顺差压力，纺织服装出口成为首当其冲的调控目标，各种出口调控政策的出台迫使大批服装企业出口转内销。

　　此外劳动力、土地和生产原材料等要素成本优势的逐渐消失，也使得单纯依靠oem的企业再难以获得更大发展空间，近几年东南亚各国许多优秀oem服装企业的崛起也成为我国服装企业的潜在威胁。

　　相比较而言，有自主品牌的服装企业在市场上更具优势：首先他们较少受到出口调控政策的负面影响，其次可以通过提价等方式提高利润空间，第三有较好的市场基础和资金实力与国际品牌服装企业展开竞争。

　　实用性、品牌忠诚和个性化是男装品牌发展三大方向

　　男士对着装的要求主要体现在实用性、品质和个性化上，未来男装行业的发展趋势将主要向这三个方向延伸。

　　新正装和休闲服饰的市场前景被看好

　　欧美国家在战后30多年的发展过程中，由于商务活动的增多而增加了对商务正装以及商务休闲装的需求，后来由于收入水平的提高、中产阶级数量的增加，人们的家庭活动增多，周末休闲服饰又开始大行其道。

　　中国近几年商务活动的频繁同样带来了商务正装以及商务休闲装的销售旺盛，与此同时中等收入阶层的崛起则带来周末休闲装的繁荣，而庞大的中低收入阶层的存在则形成市场对中低档休闲服饰的庞大需求。

　　我们可以将男装分为主要的三个类型：商务正装、“新正装”(涵盖了正装与休闲装的特点)和周末休闲装，不同年龄段的男性对这几类服装的偏好不尽相同。应该说三类男装都存在庞大的消费群，不过随着正装休闲化潮流的日益风靡，“新正装”的发展势头将更加强劲。

　　“商标”和品牌是消费者用来判断品质和品位的间接手段。人们普遍认为具有良好口碑的品牌服装通常具有更好的品质和服务，这种消费心理本身就提升了品牌服装的市场竞争力，而且这种竞争能力是无法复制的。

　　从众心理逐渐消退、个性化成为消费诉求

　　当人们已经走过物质短缺时期，面对现代社会多种多样的物质供应时，规模化和个性化的差距会显现出来。规模化在物质短缺时期能够迅速占领市场，但在物质过剩时期多样化、个性化才能真正满足消费者的个人诉求。

　　现代社会追求自我风格和个性主张，而服装是最能直接表达自我个性的载体。

　　批量生产的成衣不仅无法体现个性化，而且意味着流水线作业和中低档次。未来个性化服务将进一步深入，小批量、多批次、快交货成为服装企业新的要求，量身订做的置衣方式也将继续发展：一些正规装、礼服和特别要求的服装将会在专业店订做解决。除了量体裁衣外，还将出现专门设计、vip客户服务等更深层次的个性化服务，以满足不同层次的消费需要。

　　五大因素综合作用成就未来顶级品牌

　　品牌塑造是一项长期系统工程，不是在短期内就能产生效益的行为。品牌塑造的成功是价值体系、品牌定位、管理水平、资金实力和传播等因素综合作用的结果。

　　将五大因素进一步具体化，则表示只有当品牌所包含的文化内涵和其定位相一致、产品设计和目标客户相符合、营销模式和目标市场相匹配时，品牌塑造才有可能获得成功。

　　品牌塑造过程中，价值体系是永恒的内核，价值体系确立的成功与否是影响品牌塑造成功的关键。品牌定位与传播手段都是围绕内核、顺应时尚潮流而做形式上的变化，而管理水平和资金实力则显示出实现转变的能力。

　　我国男装行业处于品牌塑造的初级阶段

　　与世界服装名企相比，我国男装企业还处于品牌塑造的初级阶段。区别于世界顶级服装品牌的“设计师品牌”特点，我国男装品牌以“工业品牌”为主，也有部分品牌开始向“商业品牌”(介于工业品牌与设计师品牌之间的称呼)迈进。

　　产业集群为未来顶级品牌诞生提供“肥沃土壤”

　　产业集群是指一组在地理位置上相互靠近、产业领域上相互联系的公司和关联机构，由于具有共性和互补性而联系在一起。有产业关联的企业包括了生产最终产品或服务的企业，生产配件的企业，生产相关机械的企业，提供产业内服务的企业，以及在专业知识和技能方面能够产生支持作用的研发机构等。

　　产业集群的存在为群内企业的发展提供了“生存土壤”。良好的环境，土地、资金、劳动力等生产要素配合产业链的交叉、政府政策的扶持，纷纷发挥合力作用，有利于促进企业之间的竞争与合作，从而推动企业实现快速崛起，而在产业集群中迅速崛起的企业很有可能成为全国同行业中的明星。

　　雅戈尔与报喜鸟—品牌运作颇具优势者和潜力者

　　我国众多知名男装均诞生于三大产业集群中，他们大多从加工生产企业起家，逐步壮大后形成自己的品牌风格和定位，从宁波服企的产品创新到福建服企的渠道创新，再到温州服企的模式创新，我国服装企业正一步步往品牌经营的道路聚集。在诸多上市公司中，以下5家上市公司品牌经营思路颇具特色，能够分别代表我国服装企业未来发展的五个方向。

　　良好的品牌形象和领先的市场占有率成为不可复制的竞争力

　　公司主要产品衬衫与西服连续多年占据行业内市场占有率第一的位置，衬衫更是连续11年保持这一成绩。值得注意的是，公司品牌产品的市场占有率较第二名有显著优势，而排名靠后的诸多品牌市场占有率区别并不大，显示出在竞争激烈的男装市场，公司在衬衫和西服方面拥有稳固的市场地位，公众对于“雅戈尔”品牌的支持和信任度更高。

　　公司品牌产品定位大众消费品，以中端客户为主，看清国内贫富差距大的现实和多层次消费结构的存在，我们认为未来几年公司产品的需求市场容量依然巨大。

　　“雅戈尔”品牌的市场占有率能够继续维持、甚至加强。

　　完善产业链和规模化生产促进公司实现内生性增长

　　公司全力打造纺织服装业垂直产业链，目前已经形成从印染染整、色织布、毛纺到服装制造再到物流、流通的完整产业链条。产业链的完善提高了公司在面料质量控制和供应链管理方面的能力，为技术升级和渠道升级打下基础。

　　经过10多年的产能扩张和产业链延伸，公司的规模经济已经开始显现，在门店数量“瘦身”的情况下，单店的收入明显增加，显示出公司进入内生性增长轨道。

　　2007年1-8月份公司服装的销售收入增长了19.2%，在全国服装总毛利率下降19%的大环境下，公司服装毛利率上升了4.43%。所有大类服装毛利率都有所上升，其中衬衫毛利率达到52.93%，西服毛利率达到51.08%。

　　稳健的管理风格和强大资本运作能力成为品牌运营强有力后盾

　　凭借强大的管理能力和踏实的经营作风，公司在房地产开发和股权投资业务上均获得了引人注目的成绩。其中房地产业务创下宁波市第一品牌，对“雅戈尔”品牌知名度的提升起到了重要作用。目前公司土地储备已经达到255万平米，业务规模扩张迅速，业务范围也延伸到长三角其他城市。

　　股权投资方面，公司参与多家公司的ipo，均获得丰厚投资收益。其中仅投资中信证券一项就为公司增值140多亿元，可供出售的部分达到88.43亿元。除此以外，公司还投资了宜科科技、广博股份、宁波银行、交通银行、中基贸易、上海九百、百联股份、中国远洋等公司，目前增值收益合计达到193.82亿元，进一步显示出公司强大的资金实力。

　　我们认为公司已经进入品牌发展的重要转折期，服装主业的规模经济凸显，成本率的下降将带来毛利率的持续提升，而二、三线市场庞大的市场容量带来销售规模的持续扩张。房地产业务和股权投资规模的加大进一步增强公司的资本实力，对于公司品牌发展将产生正的外部效应。根据预测，雅戈尔07-09年的eps分别为0.82元、0.51元和1.02元。

　　报喜鸟：品牌运营的生力军

　　我们认为公司在品牌运作方面潜力巨大，主要理由在于其具备良好的品牌运营基础和清晰的品牌发展思路。

　　公司良好的品牌运营基础表现在以下几方面：

　　品牌文化及内涵深入人心

　　公司品牌创立10年，以“打造具有民族特色的国际品牌”为发展目标，以“东情西韵、古风新律”为品牌文化，将目标消费者定位于25-45岁中高收入阶层，坚持走创立国内高档精品男装品牌的经营道路。目前已经走过品牌培育期，进入品牌发展阶段。

　　坚持“永不打折”价格策略

　　公司自品牌创立以来就坚持“不打折”的价格策略，推行近十年来没有出现下游经销商乱标价的情况，产品库存也没有受价格因素影响而发生积压，显示出良好的终端控制能力。“不打折”策略保证了门店经营的标准化和规范化，同时也树立了中高端的品牌形象。

　　门店标准化管理能力显著提高

　　公司在营销网络建设上实行“特许加盟、专卖专营”，对于终端管理则引入国际连锁机构普遍采用的标准化管理思想，实现“形象统一、价格统一、服务统一、管理统一”。公司目前已经在全国29个省(直辖市、自治区)的370多个城市建立了551家特许专门店(厅)，相信终端管理能力的极大提升将在保证门店平效的基础上，加快数量扩张的速度。

　　引入职业经理人，打破家族企业管理瓶颈

　　公司坚持非家族化管理模式，经营管理权已经完全下放到职业经理人手中，目前公司50%以上的中高级管理人员和技术人员均从外地引进。较早引入职业经理人使得公司跨越了民营企业发展中普遍遇到且难以逾越的管理障碍，使得公司进入发展的快车道。

　　未来公司经营发展思路将围绕品牌运作展开，把经营重点放在提高产品定价能力和复制能力上。

　　产品定价能力的提高主要从营销和渠道两方面实现。

　　品牌推广以目标客户喜好为中心进行

　　“不是设计出产品再去寻找客户，而是针对客户设计相关产品。”公司的品牌推广就是沿着这样的思路进行。

　　公司率先在业内推出的“cs(顾客满意)工程”，就是将消费者现在和潜在的需求在最短的时间内变成产品和服务输出的营销系统工程。这种“以目标客户喜好为中心”的营销模式增强了客户的稳定性和忠诚度，并能在有限的细分市场中抓住较高的市场份额。

　　加强增值服务力度

　　增值服务是“cs工程”的升级版，其出发点是强化品牌的美誉度，通过vip客户服务、策划时尚活动和品牌论坛等方式来实现。这种类似会所性质的服务在品牌服装企业中尚属首家，是公司的创新，也符合“报喜鸟”品牌的内涵和定位。

　　四条渠道线并举

　　公司在已有两条渠道：街边专营店和商场专柜的基础上，还将新增酒店店和机场店两条渠道，主要在机场和高档商务酒店设立专卖店和直营店。四条渠道并举有品牌形象宣传和产品销量提高的双重效果。

　　复制能力的提高则从标准化管理和供应链管理等方面进行。在已有标准化管理经验上进一步强化对加盟商的管理，包括加盟商管理水平的提升和提高加盟商的品牌认知度，将标准化管理推向极致。通过引入新技术和管理理念，加强销售终端和生产终端的联系和快速反应，实现网络、信息和服务的无缝对接。

　　我们认为以上市为契机，公司将进入品牌发展的快车道，未来能够实现产品价格和销售规模的双重提升，品牌形象也将更加深入人心。根据预测，报喜鸟07-09年的eps分别为0.57元、0.94元和1.16元，未来三年利润复合增长率为26.33%。